東南亞搜尋引擎市場的基本格局
在追蹤東南亞六個市場的搜尋流量將近兩年後，我注意到一個反覆出現的認知偏差：很多台灣行銷團隊把「東南亞」當成一個統一的市場來對待，然後用「反正都是 Google」這個結論省略了大量的市場研究工作。這個結論在數字層面大致正確，但在策略層面幾乎沒有用處。
關於亞洲市場下一步的決策框架，可以參考亞洲市場內容在地化的決策框架的整理。
根據 StatCounter 東南亞搜尋引擎市場數據，Google 在整個東南亞確實佔據主導地位，市場份額在 92% 到 98% 之間，視國家和裝置類型而定。但這個數字掩蓋了一些結構性差異，尤其是越南的 Cốc Cốc、各國不同的語言複雜度，以及 2024 年起 AI Overviews 的非同步部署。
六國市場份額對照（2024 年數據）
| 國家 | Google 市場份額 | 第二名搜尋引擎 | 行動搜尋比例 |
|---|---|---|---|
| 越南 | ~97% | Cốc Cốc (~3.67%，全裝置） | ~70%+ |
| 印尼 | ~94-95% | Bing (~2-3%) | ~96%（行動裝置） |
| 泰國 | ~97-98% | Bing | ~90%+ |
| 馬來西亞 | ~95%+ | Bing | ~83% |
| 新加坡 | ~95%+ | Bing / Yahoo | ~87% |
| 菲律賓 | ~91-94% | Bing | ~65-70% |
菲律賓的數字值得特別標記。91-94% 的市場份額在東南亞六國中相對偏低，背後的原因不是有強力的競爭對手，而是 Yahoo 在菲律賓的歷史遺留使用者仍然相對活躍。對 SEO 策略的影響有限，但做關鍵字研究時要意識到搜尋量工具的數據覆蓋差異。
為何市場份額數字不能直接等於 SEO 優先順序
六國都以 Google 為主要搜尋引擎，但這不代表「一套 SEO 策略通吃東南亞」。差異體現在幾個維度：語言複雜度（越南語有六聲調、泰文沒有字詞空格、馬來西亞有三種主要語言）、行動化程度（印尼 96% 行動搜尋佔比對頁面速度的要求不同於新加坡的混合裝置環境）、還有 AI 搜尋功能的部署時間差異（印尼比泰國早了幾個月）。
我的觀察是：市場份額數字適合用來排除非主流搜尋引擎的優先度，但它對制定內容策略的幫助相當有限。真正需要研究的是各國的語言生態和使用者意圖模式。這部分我會在後面逐國展開。
若想對比亞洲其他市場的搜尋引擎格局，可以參考日本搜尋引擎市場的深度解析，那篇文章討論了 Yahoo Japan 在 Google 強勢主導下仍維持約 10-15% 市場份額的原因。
越南：Cốc Cốc 的存在與 Google 的應對
Cốc Cốc 是東南亞六個主要市場中，唯一在本土建立了有實際用戶基礎的替代搜尋引擎。這個事實在中文 SEO 圈幾乎沒有被認真討論過，但它對越南市場的關鍵字研究有直接影響。
根據 Cốc Cốc 的背景資料，這款基於 Chromium 的瀏覽器於 2013 年推出，最初的定位是解決 Google Chrome 在越南文輸入法和聲調標記上的問題。它的搜尋引擎是內建的，對越南用戶來說切換成本極低。
Cốc Cốc 的技術背景與市場現況
Cốc Cốc 的桌面瀏覽器市場份額在 2017 年 8 月曾達到 32.54% 的峰值，那個時期它確實是越南 SEO 不能忽略的因素。到了 2024 年 8 月，這個數字已降至 11.41%（桌面），全裝置份額約 3.67%。下滑的原因主要是行動搜尋的崛起，而 Cốc Cốc 的行動端產品競爭力遠不如桌面端。
儘管如此，它仍然有約 3000 萬用戶，每月處理超過 6 億次搜尋。這個規模在台灣的商業情境下意味著什麼？如果你的越南市場目標族群主要是 35 歲以上、偏好使用桌面電腦的用戶（例如 B2B 採購決策者），Cốc Cốc 的觸及率可能比全裝置的 3.67% 高出不少。
對 SEO 的實際影響：雙優化的成本效益
Cốc Cốc 的搜尋演算法比 Google 更偏重越南語的語意匹配，對正確使用聲調符號的頁面給予更高權重。Google 近年在越南文的 NLP 處理上已經大幅改善，但在某些長尾關鍵字的語意匹配上，Cốc Cốc 仍然有差異表現。
我的假設是：對大多數台灣品牌來說，單獨針對 Cốc Cốc 優化不值得投入獨立資源，但確保頁面的越南文內容使用正確聲調符號（不要用無聲調的 ASCII 替代），這個基礎工作同時對 Google 越南版和 Cốc Cốc 都有益處。這部分我還在持續追蹤更多樣本來確認。
亞洲市場中另一個成功建立本土搜尋引擎生態的案例是韓國的 Naver，可以參考韓國 Naver 的演算法邏輯了解其排名機制與 Google 的根本差異。
印尼與泰國：行動搜尋主導的兩種面貌
印尼和泰國都是行動搜尋比例極高的市場，但兩者面對的技術挑戰截然不同。印尼的問題是規模：2025 年網路用戶預計超過 2.156 億，是台灣的近 10 倍，而且 96% 以上的搜尋來自行動裝置。泰國的問題是語言：泰文是東南亞語言中對 SEO 最具挑戰性的，原因不在聲調，而在文字結構本身。
印尼：規模第一，但競爭密度正在上升
印尼的 SEO 市場在 2023-2025 年間成長速度顯著加快。用戶數量大、搜尋意圖直接（行動用戶的 near me 搜尋和即時需求查詢佔比很高），早期進入的品牌在部分類別建立了強勢的 E-E-A-T 基礎。現在進入的挑戰在於，本地競爭者對 Google 的理解已經相當成熟。
從技術層面來看，印尼的網路基礎設施品質差異較大，城鄉之間的頁面載入速度體驗差距明顯。這對 Core Web Vitals 的優化意味著要以較低的網路速度環境為基準，而不是以新加坡或台灣的 4G/5G 環境來設定技術標準。
泰文的 NLP 問題：Google 如何處理沒有空格的語言
泰文書寫系統中，字詞之間沒有空格。這句話乍看是語言學常識，但它對 SEO 的影響相當具體：關鍵字研究工具顯示的搜尋量數字，背後的分詞邏輯可能和實際用戶行為有出入。
Google 處理泰文的方式是機器學習分詞，模型根據語境判斷字詞邊界。這個機制在常見查詢上已經相當準確，但在技術性長尾關鍵字或新出現的英語混合查詢上，分詞錯誤仍然存在。對 SEO 的實際影響是：泰文頁面的關鍵字布局需要以完整的語意單元為基礎，而不是以字元切割為前提。
超過 70% 的泰國網路用戶搜尋使用泰文，但很多外資品牌的泰國網站只有英文版本。這個缺口在某些低競爭度的類別中，創造了直接用泰文內容切入的機會。
馬來西亞與新加坡：混語搜尋的 SEO 挑戰
馬來西亞和新加坡是東南亞六國中語言最複雜的兩個市場，它們的共同特徵是高比例的「混語查詢」（code-switching），也就是同一個搜尋句子中混合兩種以上語言的行為。這個現象對傳統關鍵字研究工具造成了系統性的盲點。
新加坡：四官方語言下的 SEO 關鍵字策略
新加坡的搜尋流量中，英語佔約 73%，普通話約 21%。四種官方語言（英語、普通話、馬來語、坦米爾語）的存在，加上 74% 的居民具備雙語或多語能力，創造了一個特殊的搜尋行為模式。
有個有趣的現象是，Ahrefs 或 SEMrush 等工具在處理 "best 補習 Singapore" 這類混語查詢時，搜尋量往往被嚴重低估，因為這些查詢不符合任何單一語言的分類標準。但這類混語查詢在新加坡的實際搜尋行為中相當普遍，尤其是教育、餐飲和服務類別。
對台灣品牌的建議是：做新加坡市場的關鍵字研究時，要同時用英語、繁體中文，以及部分混語組合做搜尋測試，不能完全依賴工具數據。
馬來西亞：Bahasa + 英語 + 中文的三角關係
馬來西亞的搜尋語言分佈更為分散：馬來語（Bahasa Malaysia）約 48%，英語約 35%，其餘為中文方言。60% 以上的馬來西亞人具備雙語或三語能力，混語查詢同樣普遍。
語音搜尋在馬來西亞的成長速度值得關注。馬來語的「dekat saya」（near me）語音查詢年增長率達到 55%，反映了行動語音搜尋的在地化趨勢。對 SEO 的意義是：馬來語頁面的 FAQ 結構和對話式內容，在語音搜尋的 featured snippet 競爭中佔有優勢。
目前我的觀察傾向支持這個結論：馬來西亞市場的 SEO 應該以馬來語和英語雙語優化為核心，而不是以其中一種語言為主、另一種語言為輔。兩個語言族群的搜尋意圖在某些類別有顯著差異，用同一套內容架構服務兩個語言族群，往往對任何一個都不夠精準。
AI 搜尋在東南亞的部署時間線
Google AI Overviews 在東南亞的部署，比多數 SEO 從業者意識到的早了將近半年。這個時間差在制定 2025-2026 年的 SEO 策略時，是一個需要重新校準的認知起點。
2024 年 AI Overviews 東南亞部署時間軸
根據 Search Engine Land 的報導，Google AI Overviews 的國際擴展進程如下：
- 2024 年 8 月：印尼成為東南亞第一個支援 AI Overviews 的國家
- 2024 年 10 月：擴展至 100+ 個國家，覆蓋東南亞所有主要市場（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，以及柬埔寨、寮國、緬甸）
- 月活用戶達到 10 億里程碑
- 2025 年：AI Overviews 廣告開始在菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼的英語查詢中測試
印尼先於泰國和越南啟用 AI Overviews 的原因，主要是印尼語（Bahasa Indonesia）在 Google 的 NLP 訓練資料中相對完整，而泰語和越南語的 AI 語言模型需要更多時間調整聲調和文字結構的處理邏輯。
AI 搜尋對東南亞 SEO 流量的初期觀察
根據 Google 的 e-Conomy SEA 2025 報告，東南亞數位經濟的 GMV 預計在 2025 年超過 3000 億美元，其中 70% 的東南亞用戶每週已在使用生成式 AI 工具。這個背景意味著東南亞用戶對 AI 生成答案的接受度，可能比歐美市場更高。
目前觀察到的初步跡象是：在印尼市場，資訊型查詢的 AI Overview 出現頻率在 2024 年第四季明顯上升，部分長尾關鍵字的有機點擊率出現下滑。但這還需要更多樣本和更長時間的追蹤來確認趨勢是否穩定。AI Max for Search 的測試（Shopee 報告轉換率翻倍、ROI 提升 49%）也暗示廣告生態的變化速度可能快於有機 SEO。
東南亞跨市場 SEO 的技術架構選擇
東南亞六個市場涉及至少六種主要語言和多個 ccTLD，技術架構的選擇比日本或韓國的單市場策略複雜得多。核心問題是：是否需要為每個國家建立獨立的技術層，還是用一套多語系架構覆蓋所有市場。
ccTLD vs 子目錄：東南亞市場的選擇邏輯
以下是不同架構的適用場景：
- ccTLD（.vn、.id、.th、.my 等）：適合在特定市場有強烈本土信任需求的品類，例如金融服務、醫療、在地零售。地理信號最強，但維護成本高，每個域名需要獨立的 SEO 工作。
- 子目錄（example.com/vn/、/id/）：最常見的中型企業選擇。技術整合度高，Link Equity 集中在主域名，hreflang 設定相對簡單。缺點是在地信任信號較弱。
- 子域名（vn.example.com）：介於兩者之間，Google 對子域名的地理定向信號識別能力已經相當成熟，但傳統上 Link Equity 的處理不如子目錄集中。
我的觀察是：對進入東南亞的台灣品牌，在資源有限的前提下，子目錄架構加上完整的 hreflang 設定，是最具成本效益的起點。等到某個特定市場的流量和轉換穩定後，再評估是否需要升級到 ccTLD。
多語 hreflang 的設定層次
東南亞的 hreflang 設定比單一語言市場複雜，主要體現在以下幾點：
- 馬來西亞同時需要
ms-MY（馬來語）和zh-Hans-MY（簡體中文，馬來西亞華人社群）以及en-MY（英語） - 新加坡需要
en-SG、zh-Hans-SG等多個 hreflang 標籤 - 越南語的 hreflang 代碼是
vi-VN，不要與vi（越南語通用）混淆，後者在 Google Search Console 的地理定向中精確度較低 - 泰語是
th-TH，印尼語是id-ID
x-default 的設定在東南亞多市場架構中尤其重要。如果沒有設定 x-default，Google 在無法匹配用戶語言時可能返回不預期的語言版本，在語言複雜度高的市場（如馬來西亞或新加坡）影響更明顯。亞洲市場 hreflang 技術架構的完整設定框架對東南亞六國的語言代碼選擇和雙向互指要求有詳細說明。
常見問題
東南亞 SEO 要同時優化 Google 以外的搜尋引擎嗎？
大多數情況下不需要。Google 在東南亞六個主要市場的市場份額都在 90% 以上，唯一例外是越南的 Cốc Cốc（全裝置約 3.67%，2024 年數據）。如果你的越南目標族群主要使用桌面電腦（例如 B2B），可以考慮確保越南文內容的聲調符號正確，這同時對 Google 和 Cốc Cốc 都有幫助。在其他五個市場，資源應該集中在 Google 優化上。
Cốc Cốc 和 Google 越南版的演算法有什麼差異？
Cốc Cốc 對越南語語意匹配的處理，對聲調符號的正確使用更敏感。Google 越南版近年在 NLP 處理上已大幅改善，但在某些技術性長尾關鍵字上兩者仍有差異表現。具體演算法細節未公開，但一個可操作的原則是：確保越南文內容使用完整的聲調符號（không dùng ASCII thay thế），這對兩個搜尋引擎都有基礎效果。
進入東南亞哪個市場的 SEO 競爭最低？
這個問題無法給出通用答案，因為競爭密度取決於品類。整體而言，越南和菲律賓在部分中文可覆蓋的類別（例如針對當地華人社群的商品和服務）競爭度相對較低。泰國的泰文內容市場也有相對空白的區域，但需要真正的泰文 NLP 能力。印尼市場競爭在 2023-2025 年間成長速度最快，現在進入的難度比兩年前高了不少。
東南亞多語系網站該用 ccTLD 還是子目錄？
對大多數中型企業的初期進入策略，子目錄（example.com/vn/、/id/）是更實際的選擇，原因是 Link Equity 集中、技術維護成本低、hreflang 設定相對單純。等到特定市場的流量規模達到值得獨立管理的程度，再考慮升級到 ccTLD。如果你的品類在當地信任度至關重要（金融、醫療），可以從一開始就考慮 ccTLD。
hreflang 在東南亞六國要怎麼設定？
核心語言代碼：越南語 vi-VN、印尼語 id-ID、泰語 th-TH、馬來語 ms-MY、英語新加坡 en-SG、菲律賓英語 en-PH 或菲律賓語 fil-PH。馬來西亞和新加坡可能需要多個 hreflang 標籤處理不同語言族群。務必設定 x-default 以處理無法匹配的用戶，並確保所有語言版本互相對應（A 指向 B，B 必須也指向 A）。
AI Overviews 對東南亞的流量影響比歐美更大嗎？
目前還沒有足夠的資料能給出確定答案。東南亞用戶對生成式 AI 的接受度很高（70% 週活），暗示 AI Overviews 的採用率可能比預期更快。印尼在 2024 年 8 月是東南亞第一個啟用的市場，初步觀察到部分資訊型查詢的點擊率下滑，但是否比歐美更顯著，需要更系統的跨市場比較才能確認。
越南語、泰語、印尼語的 SEO 關鍵字研究工具有哪些？
Ahrefs 和 SEMrush 對印尼語（Bahasa Indonesia）的資料庫相對完整，覆蓋率也在持續改善。越南語和泰語的數據相對薄弱，建議配合 Google Keyword Planner 的本地設定、Google Search Console 實際流量數據，以及 Google Trends 的地區趨勢做交叉驗證。泰語特別需要注意工具的分詞邏輯可能與實際用戶搜尋行為有出入。
台灣品牌進入東南亞，第一個目標市場應該選哪裡？
這取決於品類和既有的語言能力。如果你的品牌在中文市場有成熟的 SEO 體系，馬來西亞和新加坡的華人族群是最低切換成本的起點，部分繁體/簡體中文內容可以直接複用。如果你的產品適合大眾市場，印尼的規模最大，但需要真正的印尼語在地化能力。越南的 B2B 機會值得關注，但完整的越南文 SEO 需要具備聲調符號處理能力的母語編輯。
東南亞行動搜尋比例這麼高，頁面速度對排名影響大嗎？
是的，而且影響程度因國家而異。印尼的網路基礎設施品質差異大，建議以 3G 速度環境（而非 4G/LTE）為頁面速度的設計基準。Core Web Vitals 中的 LCP 和 INP 在行動搜尋佔比高的市場，對排名的影響比桌面為主的市場更直接。圖片壓縮和 CDN 節點的選擇在印尼和越南市場特別關鍵。
東南亞的 E-E-A-T 信任機制和台灣有什麼不同？
東南亞市場的 E-E-A-T 建立，比台灣更依賴本土媒體引用和本地目錄登錄。在越南，能被 VnExpress 或 Zing News 等主流媒體引用，對權威性信號的幫助顯著。在馬來西亞，Malay Mail 或星洲日報的引用有類似效果。菲律賓的 YMYL 類別對本地醫療機構認證或政府資料引用更敏感。這些在地信任信號的建立成本，往往是外資品牌進入東南亞市場時最被低估的 SEO 工作。